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洪清华:迪士尼这堂课怎么上?

2016-06-16 20:13来源:环球财富网责任编辑:西格夫里 网友评论

  6月16日,上海迪士尼乐园正式开园,前一晚的庆祝活动,万众瞩目、名流汇聚。

  有人欢呼、有人期待,最好的乐园将带来多少经济效益与社会效益的升级;也有人不解、有人疑惑,全球千万家乐园,迪士尼不过其一,只不过一座主题公园,究竟能带来什么?

  唯一没有疑问的是,在中国,一场围绕迪士尼乐园的产业与资本盛宴已悄然开启,主题公园将成为我国旅游产业中不可或缺的一部分,本土业者或多或少都将受其影响,带来许多可能想象之外的改变。在迪士尼开园之际,解放日报·上海观察记者独家专访景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华,详细分析,迪士尼这堂课,究竟该怎么上?

  得IP者得天下

  迪士尼究竟好玩吗?上海迪士尼已试运行一个月,累计游客过百万,从网上的反馈看,可谓褒贬不一、见仁见智。可以料想,在今后的很长一段时间内,这会成为常态。

  好玩不好玩,每个人都有自己的看法,唯独不能忽视的,是迪士尼的吸金能力。华特·迪士尼公司1957年在纽交所上市,当前总市值约1600亿美元,根据财务报表,2015年迪士尼总收入高达3457.6亿元人民币,超过了中国互联网三巨头BAT的总收入之和。

  当人们羡慕、不解迪士尼们可以依靠卡通形象赚遍全球之时,很少有人会想起,我们自己也不缺乏类似的形象与类似的能力。用洪清华的话说,这就是IP(IP是Intellectual Property的缩写,意为“知识财产”),洪清华在业内有句很著名的话,“得IP者得天下”。

  IP一词,其实最早流行于电影圈,意思是从热门的“知识财产”,比如阅读者众多极受粉丝欢迎的文艺作品,衍生拍摄的电影,通过粉丝经济、市场商业化的加工,由此确保电影的成功。这几年,小时代、鬼吹灯、盗墓笔记等一大批流行文艺作品改编成大卖电影,就是“IP电影”的典型代表。

  在洪清华看来,迪士尼的成功,就是这样一个典型“得IP者得天下”的案例。“迪士尼、环球影城,或者酒店品牌万豪、喜达屋等都是很强的IP,它们不仅有产品,更有强大的品牌、社会认知度,放眼望去,可以说几乎覆盖了我们国家所有相关产品。”洪清华说,“因此我可以说,如果中国旅游不创造自己的IP,就没有未来”。

  迪士尼的IP是什么?“迪士尼的着力点在梦想、儿童。点亮心中奇梦,一句简单的话,概括了所有迪士尼的内涵,也就是说,迪士尼在期待将所有有关梦想、梦幻和儿童的IP,全部占为己有。”洪清华表示,“从最早的米老鼠、唐老鸭,到这几年的瓦力、疯狂动物城都是如此,甚至当时皮克斯做得很好的时候,迪士尼也要不惜成本全部收为己有。所以,在梦幻、儿童这个概念中,在全球从创意、制作,到播出的渠道,没有人能够抢过它,并且它的模式是可以不断容纳、不断创新、不断自我复制的,这才是迪士尼成功的基础。”

  但这从另一个侧面也在证实着,迪士尼并非不可复制、不可模仿,洪清华说,对比下来,本土业者缺乏的正是一种尝试,如何管理操作好自己的IP,并将这些电影场景落实到线下,结合景区、产权、产业进行运作的能力。

  不是丛林,是天空法则

  实际上,首先拥有了电影IP只是万里长征的第一步,而这第一步,也并不好迈。

  从米老鼠、唐老鸭,到星球大战、创纪元,再到瓦力、头脑特工队、疯狂动物城,许多人都会对迪士尼动画电影赞不绝口,国内电影却往往得不到这样的待遇。

  解放日报·上海观察记者了解到,对迪士尼来说,做电影其实也是项“技术活”,早在电影剧本最初创意时,有关之后迪士尼乐园会将其中哪些人物“现实化”已必须考虑进去,挑选那些大家最容易喜欢上的人物,之后再进行包装、传播、生产玩具、知识产权授权等一系列运作,在最初就已埋下伏笔。

  相较而言,在洪清华看来,中国并不缺乏类似的IP,比如喜羊羊与灰太狼,就曾在国内风靡一时,但在整个制作过程中,团队并没有更多期待,因此喜羊羊与灰太狼也就很难变成主题乐园,现实化后的产物很难被游客、观众认可,这是最大的问题。

  “这几年还有许多类似的情况,比如花千骨、芈月传、何以笙箫默都可以算作不错的IP,冯小刚一部《非诚勿扰》,能够一时火了西溪湿地,但这种火爆没有可持续性,不能像迪士尼那样系统性、可复制,并且有强大的土壤持续培养出更多的作品。”洪清华说。

  “迪士尼的成功模式,是IP+LAND的成功,再加上渠道、授权,形成了一个产业链的闭环。”洪清华说,为了这条闭环,迪士尼可以投资电影院、收购卫星频道,再加上无所不在的授权与知识产权维护管理,“因为IP只有在这样的闭环内,才会最好的生根发芽,因为只有如此才能更好的变现,实现每年三分之一创新的目标,将整个系统的活力持续下去”。

  迪士尼如此的发展模式,并非是美国土壤造就,根源还是其自己创造的机制,“迪士尼的历史并非没有起伏,但迪士尼的伟大之处,在于其信奉的天空法则,洪清华说,“从历史看迪士尼也有低潮,有人曾比它做得好,但只要出现了新的有关孩子有关梦想的IP,迪士尼就会去收购,然后将其共享出来,纳入到自己的体系中。比如皮克斯,迪士尼在收购后没有改变任何团队成分,充分保留了皮克斯成功的基因,反而皮克斯因为纳入到一个更大的体系中,刺激它更进一步创新,这就是迪士尼信奉的天空法则,而不是你死我活的丛林法则,这一点,最终成就了迪士尼。”

  中国企业怎么学?

  “国内的旅游景区,并不是没有想到过植入一些影视IP,但很多从业者还停留在多几个娃娃、多几幅画,或者怎么迅速变现上。其实内在的奥秘远远不止于此。”洪清华说。

  一个类似的案例是曾经拍摄过《大话西游》的西部影视城,曾有旅行社老总告诉记者,虽然《大话西游》在中国年轻人中影响力如此之大,但真到了那边,能提供给游客的,就是穿穿衣服拍拍照片这样的产品;而拍摄过《碟中谍》的西塘古镇,也不过在古镇中竖起几块牌子,让游客依稀找到电影中的样貌。在专业人士看来,这些都不是真正的模式,只有将电影在现实中充分场景化,才能真正将游客带入其中,类似一个最典型的案例,就是《指环王》电影中一再出现的诸如“霍比特人村”、“中土世界”,如今都已成为游客赴新西兰旅游时必去的景点之一。

  驴妈妈也在思考这样的模式,2016年初,驴妈妈与华策影视“联姻”,正式开启影视IP与旅游跨界合作的新模式,华策影视曾投拍《何以笙箫默》、《我的少女时代》、《小时代4》等作品,在洪清华看来,华策手中就有不少影视剧的IP,如何与旅游相融共生,焕发出新的活力,这就是驴妈妈需要做的。“现在我们在国内已经开始尝试,以强影视的IP,再加上乐园的建设,再加上我们的渠道,再加上未来的授权,按照这样一个渠道、方式,逐渐扩展”。

  洪清华并不忌讳这是一种参考迪士尼的发展方式,“我们虽然不可能像迪士尼一样投资动辄数百亿,但我们可以从几个亿开始,做小型的、mini版的乐园,但IP一定要很强。”洪清华说,比如花千骨,网络的点击播放量就有200亿人次,它的拍摄地在广西大新县,但现在游客去了,就是个景区,没有特别的好看,我们只有将电影中的留仙山、绝情谷这样的场景重新还原出来,一幕一幕的细节,逐渐形成一个与自然有关的主题类园,这和迪士尼不一样,但模式已经逐渐接近了。”

  这样的一个IP并不够,在洪清华的计划中,通过与华策的合作,还可以通过不断新的影视IP加入,克服中国景区往往从不更新的顽疾。“在那样的美景中,其实很多片子都能在那里取景拍摄,还有诸如室内的场景,比如芈月传就是基本在室内完成的,这些也可以在景区内实现,如此,新的IP就会不断加入,进而实现景区的自然更新”。洪清华说。“要改变过去影视拍一部换一个地方,只为了电影而电影的方式,可以将电影与后期景区发展融合,在电影成功的前提下不断加强景区的IP”。

  前路漫漫

  然而,想要将电影中的一幕幕再现,让电影中的人物走进现实仍然被人喜爱,并不是一件简单的事,要成功打造IP、并产生商业价值并不容易。

  “中国的主题公园也并非发展不佳,相反有些颇有可取之处,比如广州长隆,常州恐龙园,都是自己创新的成功案例。”洪清华说,“但他们下一步需要思考的,就是长隆如何走出广州、常州恐龙园如何走出常州、横店如何走出横店……这些对中国的主题公园来说,都是个大挑战。相较而言较为成功的是华侨城下的欢乐谷,主打欢乐元素,但其产业可继续延伸、可变化的内容相对较少,有关文化等软性的IP植入太少”。

  一个最典型的情况是,欢乐谷也在尝试推出过自己的吉祥物,“欢欢”、“乐乐”、“小谷”等,但可惜由于缺乏根基,并没有故事元素与背景,所以未得到多少游客的认同。

  与此同时,迪士尼的账本也在教导着中国乐园如何生存,我国的主题乐园基本还处于门票经济时代,收入的绝大多数占比都来自于门票,而从迪士尼的年报中看,迪士尼公司的收入则相当多元化,2015年企业的收入构成,最大的是电视与网络业务,占比超过44%;主题公园与度假村位居第二,占比约30%;其后是电影和娱乐,占比约14%;剩下为消费品等业务。

  再单看迪士尼乐园的收入,60%以上来自于园内的二次消费,比如餐饮、酒店、纪念品等,在上海迪士尼中,类似中文版《狮子王》等音乐剧、服装种种,都属于迪士尼授权的产品,牢牢吸附在整条产业链上,而这一点,恰恰是国内主题乐园最弱的一环。

  迪士尼带来的思考正在发酵,部分本土业者正在不断尝试与创新,高调者如王健林与他的万达计划,低调者如华侨城在酝酿着突破、华谊兄弟正在苏州打造自己的影视乐园,不可否认的是,不论是公开叫板抑或暗自发力,这都与迪士尼带来的巨大势能密不可分。

  “还有更多的细节,可以慢慢的学习,比如所有景区可以先学学迪士尼怎样和游客互动,迪士尼乐园的核心是让你来感受我的快乐,一切以游客为中心,对孩子的问话工作人员都要蹲下来,不会居高临下,这其中的每个细节,都是IP的具象化;诸如集团体系的管理,与合作伙伴提前半年便开始沟通,不断培训,整个系统非常严密,这也是对自己品牌的珍惜……”洪清华说。

  最重要的是,怎样让一个孩子去迪士尼变成一个梦想,仅这一点便让洪清华感觉今后这样学习的过程来日方长。

  不过也不用着急,就像迪士尼不是一天炼成的,国内的景区与主题乐园也必然会经历一段学习的时光,慢慢提升到全新的领域。

  上海迪士尼,也不仅是一座游乐场,它是一盘巨大的生意,抑或更像一堂EMBA课程。(来源:上海观察 梁建刚)







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